Wie man eine digitale Marketingstrategie für SaaS-Produkte entwickelt

Digitales Marketing für B2B SaaS-Unternehmen ist im Vergleich zu anderen Arten von Softwareprodukten ziemlich einzigartig. Bei der Planung einer digitalen Marketingstrategie für SaaS sollte man sich jedoch auf grundlegende Strategien stützen, die auch in anderen Branchen funktionieren können. Es gibt kein allgemeingültiges Rezept für Werbung, aber universelle Werkzeuge werden im Jahr 2023 relevant sein. Übersetzt mit www.DeepL.com/Translator (kostenlose Version)

Nochmals zum Verkaufstrichter

Im weitesten Sinne ist ein Verkaufstrichter ein Begriff, der sich auf das gesamte Verfahren bezieht, das ein Kunde durchlaufen soll. Alles, was eine Vertriebs- und Marketingabteilung tut, um Kunden zu gewinnen und zu binden, von der Suche über die Umwandlung bis hin zum Feedback, wird als Verkaufstrichter bezeichnet. 

In der Marketingkommunikation von SaaS-Unternehmen ist er ebenfalls anwendbar. 

Bevor Sie eine Marketingaktivität starten, bestimmen Sie, in welchem Stadium sich dieses oder jenes Segment Ihrer Zielgruppe befindet. Es gibt verschiedene Taktiken, um bestimmte Ziele in jeder Phase dieses Marketingtrichters zu erreichen.  

In der Regel durchläuft ein Verkaufstrichter 5 Hauptstufen:

1. Bewusstheit: Die Kunden verstehen, dass sie ein Problem haben und dass es eine Lösung für dieses Problem gibt. 
2. Entdeckung: Sie verstehen, dass Ihr Produkt ihr Problem lösen kann. 
3. Bewertung: Sie vergleichen alle verfügbaren Optionen und führen eine Kosten-Nutzen-Analyse durch. 
4. Absicht: Sie sind bereit zu kaufen, wollen aber ein besseres Angebot. 
5. Kauf: Der Vertrag wird unterzeichnet. 

Ihr potenzieller Kunde kennt zum Beispiel Ihr SaaS-Produkt noch nicht. Genauer gesagt, Ihr Produkt gehört zu einer neuen, wachsenden Softwarekategorie, und Ihre Zielgruppe ahnt nicht einmal, dass es solche Lösungen gibt. Daher müssen Sie buchstäblich eine Nachfrage schaffen und die Zielgruppe aufklären, indem Sie ihr Bewusstsein schärfen. Ihre Zielgruppe befindet sich am Anfang des Trichters. Werbekampagnen, die ein breites Spektrum von Nutzern erreichen sollen, sind im Gange. 

Wenn der Kunde bereits verstanden hat, dass Ihr SaaS-Dienst sein Problem lösen kann, ist es wichtig, dass Sie sichtbar sind und leicht gefunden werden. Hier lohnt es sich, den Schwerpunkt auf die Online-Präsenz zu legen, und zwar mit dem gesamten Arsenal von Suchwerbung, SEO und sozialen Netzwerken. 

Ein Kunde, der bereit ist zu kaufen, könnte Ihre Produkte mit ähnlichen Produkten vergleichen. Ihre Vermarkter sollten dafür sorgen, dass sie an Bewertungen teilnehmen und in Artikeln, die Produkte vergleichen, zu finden sind. Sie können diese Art von Inhalt selbst verwalten, indem Sie Inhalte wie "Top Best Tools for...", "Vergleich von X und Y Software...", usw. erstellen. 

In Fällen, in denen der Preis das Hauptverkaufsargument ist oder eine sofortige Umwandlung nicht möglich ist, kann das Anbieten eines kostenlosen Produkts ein sinnvoller nächster Schritt sein. Ganz gleich, ob es sich um eine kostenlose Testversion oder eine begrenzte Auflage Ihres Produkts handelt, das Angebot einer kostenlosen Lösung kann Ihnen helfen, die Mitte Ihres Trichters zu füllen, der schließlich nach unten gefiltert wird. Denn wenn ein Unternehmen Ihr kostenloses Tool gerne nutzt, ist es wahrscheinlicher, dass er in Zukunft Ihr zahlender Kunde wird. 

Für potenzielle Kunden, die Ihre Website bereits besucht haben, können Sie beispielsweise Remarketing- und Retargeting-Kampagnen einsetzen, die den Kunden an das Produkt "erinnern".

Was sollte eine B2B SaaS-Produktmarketingstrategie beinhalten? 

Ein formalisiertes Strategiedokument mit einer Beschreibung der Marketingaktivitäten und -indikatoren ermöglicht es Ihnen, die Aktivitäten effektiv zu organisieren und die Marketingbemühungen auf die Erreichung der Produktziele auszurichten. Gemäß der Norm sollte ein Strategiedokument die folgenden Punkte enthalten:

1. Ziele.
2. Analyse der Wettbewerber.
3. Zielpublikum.
4. Schlüsselbotschaften für jede Zielgruppe.
5. Kommunikationskanäle und -mittel.
6. Taktische Pläne (Inhaltspläne, Pläne für Werbekampagnen usw.).
7. Budgets.
8. Leistungsindikatoren.

Ziele setzen

Die Festlegung von Geschäfts- und Marketingzielen erleichtert die Entwicklung jeglicher Strategien für Ihr Unternehmen. Geschäftsziele stehen immer an erster Stelle. Wir messen die Wirksamkeit einer SaaS-Marketingstrategie nicht nur an der Anzahl der Leads, sondern auch an dem Gewinn, den ein SaaS-Projekt durch eine Marketingkampagne bringt. 

Halten Sie sich bei der Beschreibung der Ziele an das SMART-Modell - Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Zeitlich Begrenzt.

Beispiele für Ziele eines SaaS-Projekts:

• Gewinnen Sie 5 neue Kunden aus dem Zielsegment. 
• Steigerung der Anzahl der Leads von der Website um 30% in 2 Monaten. 
• Erhöhung der Anzahl der Demoregistrierungen um 30 % in sechs Monaten. 
• Erhöhung der Zahl der aktiven Anwendungsnutzer um 15% in sechs Monaten. 
• Steigerung des ROMI um zweimal pro Quartal. 

Zielgruppen und Segmente

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe anhand von Merkmalen wie Branche, Standort, Unternehmensgröße, Einkommen, Position usw. klar definieren. Je genauer Sie die Merkmale des idealen Kunden definieren, desto effektiver werden Ihr Verkaufstrichter und alle Marketingaktivitäten sein. 

Versuchen Sie außerdem, bei der Analyse Ihrer Zielgruppe Antworten auf andere Fragen zu finden: 

• Was sind ihre "Schmerzen" und Ziele? 
• Wie viel geben sie für ähnliche Produkte aus? 
• Wer sind ihre Trendsetter und Einflussnehmer? 
• Welche Informationsressourcen und Informationsquellen nutzen sie? 

Auf der Grundlage der erhaltenen Daten können Sie Zielsegmente ermitteln und eine auf die Bedürfnisse der einzelnen Segmente zugeschnittene Marketingstrategie entwickeln. Wenn Sie wissen, wo sich Ihre Zielgruppe im Verkaufstrichter befindet, was für sie wichtig ist und welche Art von "Schmerz" Ihr Produkt für sie löst, werden Sie verstehen, "wie man mit der Zielgruppe spricht, damit man gehört wird".

Schlüsselbotschaften für jeden Zielmarkt

Sobald Sie bestimmt haben, an wen Sie sich wenden, müssen Sie genau festlegen, welche Art von Informationen Sie vermitteln wollen und wie Sie wahrgenommen werden wollen. Verwenden Sie bei der Formulierung von Kernbotschaften die Formel, die sich in der Praxis bewährt hat Software Development Hub: 

Segment 1: Warum? - Was? - Wie?
Segment 2: Warum? - Was? - Wie?
...
Segment N: Warum? - Was? - Wie?,
Segment 1...N - das sind Segmente Ihres Zielmarktes,
Warum? - Nutzen oder "versteckter Schmerz" des Kunden,
Was? - Ihr Produkt,
Wie? - auf welche Weise Sie die Probleme des Kunden lösenк

Für die SaaS-Lösung Radiolance, eine Plattform für die Transkription radiologischer Bilder, lauten die Schlüsselbotschaften zum Beispiel wie folgt: 
Klinisches Segment: Entfesseln Sie das volle Potenzial Ihrer Diagnostik (warum?) mit der Radiolance-Plattform (was?), indem Sie das größte Netzwerk vertrauenswürdiger Radiologen für die Analyse und Beschreibung von MRT-, CT-, Röntgen- und Mammographieaufnahmen nutzen (wie?). 

Analyse der Wettbewerber

Die Analyse der Online-Aktivitäten von SaaS-Wettbewerbern wird die Frage beantworten, in welche digitalen Kanäle sie investieren. Eine solche Untersuchung wird es Ihnen sogar erleichtern, vorrangige Werbekanäle zu finden. Ausnahme: Nischenprodukte, für die es keine Analoga gibt. 

Solche Lösungen haben oft einen langen Verkaufszyklus, wenn es um SaaS-Produkte für Unternehmen geht. Push-Marketing-Instrumente wie Leistungswerbung und aggressiver Vertrieb sind nur manchmal angebracht. Häufiger basieren die Marketingstrategien auf Content Marketing und dem Einsatz von SEO- und PR-Tools. 

Für die Analyse der Wettbewerber können Tools wie SimilarWeb, aHrefs, CrunchBase usw. verwendet werden. 

SaaS B2B Online-Marketing-Leistungskennzahlen 

Grundlegende Indikatoren:

• Verkehrsaufkommen auf der Website oder Landing Page nach Kanälen (bezahlt/organisch/empfohlen/sozial). 
• Anzahl der Konversionen, d. h. Anfragen für Beratungen, Anmeldungen für Webinare oder Demos, Zahlungen usw. 
• Lead-Akquisitionskosten. 
• Anzahl der Erwähnungen der Marke in den Massenmedien. 
• ROMI (Return on Marketing Investment)

Für getrennte Kanäle:

• Veröffentlichungen in Ihrem eigenen Blog: platzierte Beiträge, Traffic, Conversions, SEO (Ranking bei Schlüsselanfragen, Anzahl der Backlinks). 
• Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken: soziales Engagement, Social Media Shares/Mmentions, Follower, Reichweite.
• E-Mail-Newsletter: versendete E-Mails, geöffnete E-Mails, Website-Verkehr, Website-Umwandlungen, Abmelderate
• Youtube-Kanal: Engagement, Verweildauer, Abonnentenwachstum, Anzahl der Videoaufrufe.
• Bezahlte Veröffentlichungen: Reichweite, Engagement, platzierte Berichte/Storys, Anzahl der Besuche auf unserer Website 
• Werbekampagnen Google, Linkedin und Meta Ads: Reichweite, Engagement, Website-Traffic, CTR %, CPC, CPM, Website-Konversionen.
• Interaktionen mit Journalisten: versandte Pitches, geöffnete oder angeklickte Pitches, platzierte Berichterstattung/Storys.
• Kundenrezensionen: Anzahl der verifizierten Rezensionen, positive 5-Sterne-Bewertungen, Vertrauenserklärung. 

Flüssigkeit:

• Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der zahlenden Kunden, die ihr Abonnement zu einem beliebigen Zeitpunkt kündigen. Eine wöchentliche Abwanderungsrate unterscheidet sich beispielsweise stark von einer vierteljährlichen Abwanderungsrate. 
• Kundenakquisitionskosten (CAC): Dies ist der Betrag, der erforderlich ist, um einen neuen zahlenden Kunden über einen bestimmten Marketingkanal zu gewinnen. Wenn Sie zum Beispiel 1.000 Dollar für Google AdWords ausgeben und zehn zahlende Kunden gewinnen, betragen Ihre CAC 100 Dollar. 
• Wert der Kundentreue (CLV, CLTV oder LTV): Dies ist der durchschnittliche Wert eines zahlenden Kunden für Ihr Unternehmen. Wenn Sie nur eine Mitgliedschaft für 30 $/Monat verkaufen und Ihr Kunde durchschnittlich sechs Monate bleibt, beträgt Ihr CLV 180 $. 

Kanäle der Online-Kommunikation

Ihre eigenen:

• Ihre Landing Page oder Website;
• Blog auf der Website;
• Ihre sozialen Netze;
• Ihre Mitarbeiter;
• digitale Präsentationen und Werbematerialien;
• Ihre Veranstaltungen, einschließlich Webinare;
• E-Mail-Newsletter.

Geteilte Einsen:

• Gemeinschaften und Unternehmensverbände (ihre Plattformen); 
• Interaktion mit externen Websites (Bewertungen, Aggregatoren, Influencer); 
• Aktivitäten mit Partnern. 

Bezahlte:

• Google-Anzeigen, Linkedin-Anzeigen
• bezahlte Veröffentlichungen in Online-Ressourcen; 
• Teilnahme an Gipfeltreffen, Ausstellungen und Konferenzen.

Verdiente:

• Kundenrezensionen und Empfehlungen;
• kostenlose Veröffentlichungen in thematischen Publikationen;
• Mitarbeiterbewertungen;
• Blogger und Influencer.

Taktische Pläne

PR
Achten Sie auf die Wertebasis Ihrer Marke. Was ist die Mission oder der höchste Wert Ihres Produkts? Überschneiden sich Ihre Ziele mit den 17 globalen Zielen für nachhaltige Entwicklung? Dies ist vielleicht der erste Schritt zum Aufbau einer PR-Kommunikation. Es ist allgemein bekannt, dass wirklich starke Marken eine sehr starke Wertebasis haben, und die Kommunikation mit dem Zielmarkt sollte auf jeden Fall auf einem Wertefundament aufbauen. 

Die Prinzipien der sozialen Grundlage und der ökologischen Obergrenze spiegeln sich in den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung wider, die 2015 von den Vereinten Nationen veröffentlicht wurden.

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UN-Ziele für nachhaltige Entwicklung 2030

PR-Kampagnen zeigen sich wirkungsvoll in der ersten Person, denn Menschen interessieren sich immer für Personen, nicht für unpersönliche Etiketten. Nutzen Sie die Formate Storytelling, Interviews und Expertenkommentare, die das Bild von Branchenexperten prägen. 

Die Teilnahme an Messen und Veranstaltungen erfordert eine intensive Vorbereitung und ist in der Regel mit zusätzlichen Kosten verbunden. Aber selbst die Teilnahme an einer kleinen lokalen Veranstaltung liefert eine Vielzahl von Inhalten, die der Werbung zugute kommen können. Indem Sie die Verbreitung solcher Inhalte über Massenmedien, thematische Ressourcen und soziale Netzwerke sicherstellen, erreichen Sie die wichtigsten Reputationsziele. 

SEO

Die Recherche nach Schlüsselwörtern hilft uns, genau zu verstehen, wie unsere Zielkunden Probleme formulieren:
Schlüsselbegriffe untersuchen, die helfen, Dienstleistungen für ähnliche Aufgaben zu fördern. 

• Wonach unsere Zielgruppe sonst noch sucht.
• Was unsere Kunden in Gesprächen und Interviews sagen.
• Für welche Schlüsselwörter wir indexiert sind.
• Relevante Ideen für Content Marketing.

Tools für die Recherche von Suchphrasen: Google Ads Keyword Planner, Ahrefs, Semrush

Content-Marketing

Der Inhalt einer Website oder Landing Page ist der erste Kontaktpunkt zwischen Ihnen und Ihren potenziellen Kunden. Obwohl gemeinsame Inhalte für den gesamten Trichter gut sein können, ist es immer zuverlässiger, eine separate Landing Page für jede Phase und verschiedene Segmente zu haben.

Wenn Sie z. B. Software für die Fabrikautomatisierung verkaufen, würde Ihre Inhaltsangabe für jeden Schritt wie folgt aussehen: 

• Bewusstseinsstufe: Konzentrieren Sie sich auf die Erklärung von Inhalten, z. B. "Wie Automatisierungssoftware die Effizienz und den ROI verbessern kann." .
• Entdeckungsphase: Heben Sie Ihre Lösung mit Inhalten hervor, z. B. "Inwiefern ist X die beste Automatisierungssoftware auf dem Markt?". 
• Bewertungsphase: Untermauern Sie Ihre Behauptungen mit Fallstudien oder Whitepapers, z. B. "Wie Unternehmen A mit X die Produktivität um 20 % steigern konnte".

Der Wert eines SaaS-Produkts kann dem Publikum auf zwei Ebenen vermittelt werden: vertikal (für welche Branchen, Richtungen und Unternehmensbereiche Ihr Produkt geeignet ist) und horizontal (welche spezifischen Funktionen das Produkt hat). 

Die vertikale Ebene deckt alle Anwendungsfälle ab. Die horizontale Ebene beantwortet die Fragen: Wie funktioniert es? Was sind die Vorteile für mich? Wie passt es zu meinem aktuellen Angebot? 
Klare CTAs auf Landing Pages sind für die Konversion viel entscheidender, als Sie vielleicht denken: 

• Was soll Ihr Zielmarkt tun?
• Hat sich Ihre Zielgruppe für den E-Mail-Newsletter angemeldet, sich für den Dienst registriert, einen bezahlten Tarif abgeschlossen und eine Demoversion bestellt? 
• Entsprechen die Aufforderungen zum Handeln auf der Website Ihren Zielen? 
• Ist es klar, was zu tun ist? 
• Gibt es irgendwelche Unklarheiten? 
• Wie sieht es mit zu allgemeinen Formulierungen aus? 
• Ist klar, was nach dem Anklicken einer Schaltfläche geschieht? 

Schauen Sie sich das Beispiel von FieldHub an: Sie haben zwei CTAs (Calls for Action) hinzugefügt: einen für die Demo und einen weiteren für die Registrierung für das Einführungs-Webinar. Beide leiten potenzielle Kunden zum nächsten Schritt. 

Preise wirken sich direkt auf den Umsatz aus; sie sind der entscheidende Faktor für Kunden. Gestalten Sie Ihre SaaS-Preisseite so, dass potenzielle Kunden klar verstehen, wie viel und wofür sie zahlen werden. 

Geschichtenerzählen

Storytelling ist ein wichtiger Kanal für SaaS-Startups, um in der Anfangsphase Finanzmittel zu erhalten. Bevor ein Produkt und ein Vertriebsteam auftauchen, muss es eine Geschichte geben, um die sich die Menschen versammeln können. Risikokapitalgeber bewerten die Geschichte des Gründers oft durch die Brille von Kunden, anderen Investoren, Mitarbeitern und Beratern. Wird der Gründer in der Lage sein, all diese Interessengruppen davon zu überzeugen, dass seine Vision solide ist und dass er seine Versprechen einhalten kann?

Wenn es Ihnen gelingt, diese überzeugende Vision mitzuteilen und Ihre Geschichte mit Zahlen und Fakten zu untermauern, ist dies Ihr Rezept, um in der Frühphase Gelder von Risikokapitalgebern zu erhalten.

Video-Marketing

Der Umfrage zufolge berichten 83 % der Vermarkter von einer hohen Rentabilität des Videomarketings; die Gründe, warum SaaS-Dienste Videomarketing einsetzen, liegen also auf der Hand. Dies vermittelt den Kunden ein klares und emotionales Bild von dem, was sie erwarten können. 

Viele aktuelle Studien zeigen, dass die Nutzer im Allgemeinen Streaming-Inhalte bevorzugen. Um eine größere Wirkung zu erzielen, sollten die Videos zur Einführung von SaaS-Produkten kurz und dynamisch sein. 

Webinare

Wie kann man eine Demo ohne Verkäufer machen? Wenn Sie SaaS für den Massenmarkt oder KMU anbieten, können Sie es sich nicht leisten, jeden anzurufen, der sich für Ihren Dienst registriert hat. Webinare sparen erheblich Zeit bei der Präsentation von SaaS-Produkten im B2B-Segment. Webinare sind ein sehr unterschätztes Instrument. 

Ein kleines Beispiel für die Durchführung von Webinaren für eine telemedizinische SaaS-Plattform (Standort Brasilien, Deutschland): 

Qualität des Kundendienstes

Die Betreuung bestehender Kunden ist ein weiterer unterschätzter Teil einer SaaS-Marketingstrategie. Verbessern Sie Ihr Kundenerlebnis durch:

• maximal personalisierte Kommunikation; 
• Online-Chat mit dem Support; 
• persönlicher Manager; 
• Benachrichtigungen über Änderungen, die Einführung neuer Funktionen, Werbeaktionen oder Rabatte; 
• Verfügbarkeit von klaren Anweisungen und Handbüchern usw.

Bewertungen

Bewertungen und Erfahrungsberichte sind Formen des sozialen Nachweises, denen die Menschen ebenso vertrauen wie Empfehlungen von Bekannten und Freunden. Je mehr Bewertungen über einen SaaS-Dienst vorliegen, desto wahrscheinlicher ist es, dass andere Nutzer Ihre Dienste oder Produkte ausprobieren möchten. Sie können Kundenrezensionen entweder in Ihren sozialen Medien, Kommentaren oder Foren veröffentlichen oder direkt um Feedback bitten. Darüber hinaus wäre es effizient, die Erfahrungen Ihrer Kunden in Fallstudien darzustellen. 
Bekannte Verzeichnisse für die Platzierung von SaaS-Produkten: 
https://www.g2.com/
https://www.getapp.com/
https://www.softwareadvice.com/
https://www.capterra.com/
https://www.goodfirms.co/
https://technologyadvice.com/

Budgetierung

Bei der Budgetierung von Marketingaktivitäten raten die Vermarkter, die Kosten nach Kanälen zu gruppieren: Inhalte, bezahlte Veröffentlichungen, Werbung, Veranstaltungen, verschiedene Dienstleistungen usw. 

Am schwierigsten ist eine Fehlkalkulation der Kosten für Werbekampagnen. Zur Berechnung des Budgets für Werbung, z. B. in Meta Ads oder Linkedin Ads, verwenden Sie den integrierten Budget-Planer. Vor der Kalkulation sollte der Vermarkter wissen: 

• Ziele der Werbekampagne (Traffic, Conversions, Reichweite); 
• Merkmale der Zielgruppe;
• Zeitplan der Kampagne. 

Prognosetools können die möglichen Ergebnisse für das gezahlte Geld nur annähernd aufzeigen, da die Kosten für die Werbung von vielen Faktoren abhängen, darunter die Qualität der Anzeigen, die Saisonabhängigkeit und die Wettbewerbsfähigkeit der Nische usw. 

In Situationen, in denen es keine vorherigen Werte gibt, führen wir eine Test-Werbekampagne durch. Ein Testlauf liefert Referenzwerte, auf die Sie sich bei der Budgetierung stützen können. In der Regel dauert eine SaaS-Testkampagne etwa 2 Wochen mit einem Budget von 200 $. Um zum Beispiel eine Anwendung in Google Ads zu bewerben, müssen Sie mindestens 50 Conversions erzielen, um die Kosten genauer planen zu können. Und bei Linkedin Ads geben wir mindestens 10 $ pro Tag ein. 

Wir bieten Ihnen eine Vorlage mit Formeln und Beispielen für die Werbung für ein SaaS-Produkt in Google Ads. 

Anstelle der Schlussfolgerung

Eine gründlich ausgearbeitete SaaS-Marketingstrategie kann Ihnen dabei helfen, ein Produkt auf den Markt zu bringen, es zu platzieren und es bekannt zu machen. Ein Strategiedokument, selbst wenn es formalisiert ist, bringt Ordnung in die gelegentlich chaotischen Aktionen der Vermarkter und schließt eine Reihe von Fehlern aus. Wenn Sie Ihre Marketingaktivitäten nicht systematisch angehen, verpassen Sie möglicherweise Wachstumschancen und machen den Weg für Ihre Wettbewerber frei.

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